Por João Rodolfo Lanza
CEO WNN Consultoria

A Kraft Heinz movimentou o mercado com uma grande aquisição no Brasil, no último dia 23, foi a sua terceira grande ação no mercado. A multinacional comprou a centenária catarinense Hemmer, fundada em 1915.

Uma das maiores do setor, a marca está presente no dia a dia de vários consumidores e em uma seleção diversa de produtos, como molhos de ketchup, mostarda, palmitos e conservas. Em 2020, a empresa faturou R$ 374,4 milhões.

Mas, por que uma empresa que já possuía um grande portfólio de produtos compraria outra no mesmo segmento?

O principal motivo é o que se chama de Market Share (participação de mercado). Toda empresa precisa crescer, estar presente na vida dos consumidores e precisa, ininterruptamente, fazer com que todos consumam produtos, literalmente. Ou seja, é necessário alcançar todos os possíveis consumidores, independente de classe ou preferência.

É esse o motivo que levou ao movimento de compra do grupo Kraft Heinz de adquirir a Hemmer, pois uma mesma marca não pode se envolver com consumidores diferentes, com preços diferentes, uma vez que causa confusão na mente do consumidor. Raras são as marcas que conseguem se posicionar para todos os públicos, como as sandálias Havaianas, é algo raro de se acontecer.

Sendo assim, em questão de produtos e marcas, neste momento, o grupo passará a ter 3 marcas atuantes no mercado: Heinz (top de linha e para classes com maior poder de consumo), Hemmer (segmento médio da sociedade, que preza por qualidade) e a Quero (produtos de menor valor agregado, segmentado ao mercado de preço baixo / combate).

Desta forma, a Kraft Heinz estará em todos os mercados possíveis de alimentos que ela se propõe a competir. Estará atuando em todos os possíveis segmentos de mercado de massa, não de nicho (como produtos orgânicos), e aumentará sua participação na vida dos brasileiros.

Imaginando a grande capilaridade da marca Heinz e Quero, não vai demorar muito para a marca Hemmer se expandir para outros eixos além de São Paulo e Sul do país, onde se concentram suas vendas.

Realmente, os ajustes apontados pelo grupo 3G de Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles está ganhando outra conotação com o presidente Fernando Rosa, que quer expandir o grupo, que ainda concentra 80% das vendas no continente americano, tanto quanto fortalecer sua atuação no Brasil. Deste jeito, olhando para complementos inteligentes de públicos e segmentos, não será difícil!